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来源：北京商报
当几乎同一时期成立的珀莱雅、上美股份、丸美生物等竞争对手早已登陆资本市场，近日向港交所递表的自然堂有些姗姗来迟。对于此次募集资金的用途，自然堂给出较为明确的规划——提升品牌力、丰富品牌矩阵、建立国际品牌知名度……而这背后是自然堂面临的长期以来对主品牌自然堂的依赖，以及销售费用持续走高等现实情况。
营收持续增长
自然堂近日正式向中国香港联交所递交上市申请，此次IPO由华泰国际与瑞银集团联席保荐。至此，这家成立24年的国货美妆企业正式叩响资本市场大门。
与几乎同一时期成立的珀莱雅、丸美生物、上美股份等国货美妆品牌相继登陆资本市场不同，一直以来自然堂在资本市场迟迟未有动作，这也曾多次引发业界猜测，其中被谈到最多的原因不乏不缺钱、想掌握更多主动权等。
“相对而言，赴港上市对于企业未来走向海外市场、开启国际化拓展更为有利。所以，此时选择在港股上市，应该也是企业出于对未来发展的需要。上市能够增强企业的资本实力，推动企业内部管理更加规范化以及通过上市获得更多资本支持，通过并购等方式增强企业的实力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为。
根据招股书显示，2022—2024年，自然堂收入分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元，其中2023年及2024年增速分别为3.49%、3.58%；2025年上半年，自然堂收入24.48亿元，同比增长6.43%。
在招股书中，自然堂方面自称“中国第三大国货化妆品集团”，排名是否具备一定的权威性暂且无从得知，但这或许从侧面可以窥见自然堂跻身头部的“野心”。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，上市是一家企业寻求规范化和可持续发展目标的常规模式。上市后，无论在资金还是治理层面，均将获得更大的发展资源和空间。因此，上市成为中国化妆品企业在发展中期阶段的最佳选择之一。中国化妆品头部梯队的企业基本上都已成为上市公司，自然堂也必然面临同样的选择。至于推延至今才最终确定上市，一方面是自然堂创始人对上市后企业利弊的“判断”；另一方面是企业面临更大投资投入所面临的资金压力。
单品牌依赖症待解
无论“中国第三大国货化妆品集团”还是连年增长的业绩，自然堂的发展可谓亮眼。但需要注意的是，单品牌依赖以及拘泥于营销流量打法的策略，仍为自然堂当下需要正视的问题。
根据招股书数据，2022—2024年，自然堂品牌收入分别为40.6亿元、42.6亿元、43.89亿元，占总营收的比例分别为94.6%、95.9%、95.4%。根据弗若斯特沙利文数据，自然堂品牌于2013—2024年连续12年以零售额计排名国货化妆品品牌前两名。不可否认，自然堂主品牌有着不错的发展态势。
值得注意的是，相较主品牌自然堂，自然堂旗下其他品牌的声量并不大。根据公开资料，自然堂旗下还有珀芙研、美素、春夏及己出等品牌，覆盖护肤、彩妆、个护、男士护理、儿童及婴儿护理等多个品类，而这些品牌营收占比尚不足10%。
“这样的结构布局让自然堂面临一定的风险，例如产品线抗风险能力较弱、品牌塑造能力偏弱、多品牌战略布局不足、缺乏亮眼的生意增长点。”在伍岱麒看来，上市可为自然堂带来一些解决方案，比如可以通过并购的方式强化企业薄弱板块，实现多品牌更为合理的布局。
就上市相关问题，北京商报记者对自然堂进行采访，但截至发稿未收到回复。但对于上市后募集资金的用途，自然堂方面在招股书中提到：“将主要用于加强公司在销售渠道的DTC能力，提升线上线下销售网络的协同效应；孵化及收购新品牌，丰富公司多品牌矩阵，并提升品牌曝光度等。”
在白云虎看来，单品牌占据企业营收和利润的主导地位，这在上市的化妆品企业中也属于常规现象，无论已经上市的还是准备上市的中国化妆品企业，多品牌发展仍然是大家面临的通病，核心原因是缺乏核心产品独特性和组织复制能力。
“要改变‘单品牌’困境，最重要的还是要建立产品科研能力，开发更多的独特性产品体系和品类品牌差异化。”白云虎认为。
销售费用持续走高
“中国第三大国货化妆品集团”是自然堂在招股书中对自身品牌给出的定位，依据则为2024年的零售额，但单从营收规模维度来看，按照2025年上半年营收规模计算，自然堂在国内美妆上市企业十强中排名第六，介于毛戈平和贝泰妮之间，卡位腰部。
在业界看来，自然堂想要从营收规模维度跻身行业前三，上市是一个重要的节点。但需要注意的是，自然堂需要在销售费用和研发投入之间做好平衡，加大自身产品竞争力。
与多个国货美妆品牌前期发展路径相似，自然堂也存在高销售费用的情况。
根据招股书数据，2022—2024年，自然堂的销售费用分别为24.45亿元、24.06亿元、27.16亿元，分别占当年收入的57%、54.2%以及59%。2025年上半年，自然堂销售费用为13.47亿元，营收占比为55%。
与高销售费用形成对比的是，近几年自然堂研发投入呈现递减趋势。根据招股书，2022—2024年分别为1.2亿元、9382万元和9121万元，2025年上半年则为4238万元，研发费用占营收比例分别为2.8%、2.1%、2%和1.7%。
随着市场竞争发生改变，国产美妆品牌逐渐意识到，前期花钱买流量的方式已经难以再适用，未来市场竞争是产品力的竞争，而这更多取决于品牌对研发的投入。
在自然堂对募集资金的使用规划中，研发占据重要的一部分：“提升自主研发能力和产品开发；扩展公司在海外市场的业务、建立国际品牌知名度等。”
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，自然堂上市后，应加速实施“品牌多元化+品类延伸”战略：一方面通过并购或孵化新品牌切入功效护肤、男士护理、纯净美妆等细分赛道；另一方面强化母品牌科技属性，联合科研机构打造核心成分IP，并拓展至大健康、口服美容等关联领域，构建生态型产品体系，增强自身核心竞争力。
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